La publicidad tal y como la
conocemos es el resultado de un cambio muy rápido, los últimos años y con el
crecimiento de la digitalización de nuestra vida, la aparición de las redes
sociales y herramientas de marketing web han hecho que la publicidad este al
alcance de cualquier persona, cualquier negocio, cualquier proyecto.
Años atrás una campaña
publicitaria requiere de fuertes inversiones que solo grandes empresas podían costear,
los emprendimientos o negocios que querían darse a conocer no estaban en la
capacidad de presupuestar o destinar fuertes sumas de dinero para elaborar una
estrategia de marketing que los haga visibles en sus mercados.
Sin embargo, el marketing
digital, la gestión de social media, marketing web y una serie de herramientas
disponibles en internet le ha dado un giro muy marcado al mundo de la
publicidad.
Claves en el futuro de la
Publicidad On Line
La certeza no existe en el
futuro del marketing digital. Los cambios de tendencia entre los consumidores
se dan a toda velocidad y anticiparse será el único modo de aislar riesgos,
resume el último estudio de Tendencias de Medios & Digital, de la consultora
Millward Brown
1.- Ya no basta con entregar el mensaje. Los medios
se han multiplicado y las estrategias también. Según el estudio de Millward
Brown, en 2016 los ejecutivos de marketing deberán adoptar planes más
sofisticados, donde se separe lo que quiera venderse de acuerdo con el medio:
online o móvil, una estrategia, hasta ahora, escasamente utilizada, pero que
empieza a cambiar a pasos veloces y que dará lugar a un reflejo con precisión
de las diversas formas de contenido y su explotación.
2.- Una persona puede pasar 52% de su tiempo junto a su dispositivo
móvil. Entonces este año luce idóneo para las marcas inteligentes
que se replantearán la manera de crear anuncios para estas plataformas. Las
redes emergentes como Vine, Instagram, Snapchat o Periscope son un nicho a desarrollar,
de modo que se prevé un incremento en la inversión publicitaria en dispositivos
móviles, donde el impacto es de dos a cuatro veces mayor que los anuncios en
computadoras.
3.- La visibilidad online será clave. Milward
Brown anota que la tendencia es que los anunciantes paguen sólo cuando la
publicidad sea vista. Efecto mariposa: se determinará un nuevo estándar para el
establecimiento de precios en medios digitales y, en consecuencia, se estima
que habrá más alianzas al contratar el servicio de terceros especializados en
tecnología de publicidad, para alcanzar mayor eficiencia.
4.- Para 2018, se calcula que más de 759 millones de televisores
estén conectados a internet en el mundo, de modo que la forma de ver anuncios a
través de la TV cambiará drásticamente. Por ejemplo,
pequeñas marcas locales podrán anunciarse en este medio, ya que se distribuirá
donde más convenga. Sin embargo, el camino es largo y sinuoso, pues 46% de los
anunciantes asignará menos del 1% de su presupuesto publicitario para Smart TV
este año, de modo que aún no representa una amenaza para los modelos tradicionales
de publicidad, pero se cierne como una sombra a mediano plazo.
5.- De acuerdo con el estudio, el video online será el formato de
mayor crecimiento este año. En 2014, la inversión en el área fue de
10,9 mil millones de dólares, con un crecimiento promedio de 29% por año para
alcanzar US$ 23,3 mil millones en 2017. El desafío para las empresas será
impactar en el consumidor con videos menores de 10 segundos. Sin embargo, no
todo es color de rosas: muchas marcaras desperdiciarán millones cuando fallen
en adaptar su contenido a formatos.
6.-Una tendencia en 2016 será el crecimiento de marcas generadoras
de contenido para involucrarse con los consumidores. Lo
complicado será medir el retorno de su inversión, pues si bien 97% de las
empresas se preguntará “¿qué necesita el cliente?”, un estudio de SmartInsights
Europa afirma que 71% de los profesionales en el área cree que sus esfuerzos
son insuficientes y otro 71% dice que es muy difícil saber si es una técnica
efectiva o no.
7.- Las personas cambian con velocidad espasmódica sus patrones de
consumo al punto que Marie Wolf, directora mundial de investigación
para innovación de Unilever, admite que “reconocer esa complejidad da algo de
miedo”, por lo que la oportunidad será para quienes aprovechen el cambio.
Tendrá un Fin la Publicidad
como la conocemos ahora?
Sin embargo, según una nota
publicada por el Foro Económico Mundial, el modelo de negocio de la publicidad
en sitios web está llegando a su punto de saturación, lo que exige a los
editores digitales [cualquier sitio web, perfil, blog, etc. que muestre
anuncios] la creación de una nueva estrategia.
Facebook dijo que “la carga de
publicidad”, o el volumen relativo de publicidad en comparación con el
contenido de sus páginas, no podrá seguir alimentando el crecimiento de los
ingresos tanto como ha logrado hacerlo hasta ahora. Esta revelación muestra que
el modelo de negocio de la publicidad en los sitios web ─que ha sido en gran
medida el estándar de la industria para la monetización de contenidos en
Internet─ puede desaparecer.
Cuando Facebook anunció las
ganancias del tercer trimestre, Dave Wehner, director financiero de la
compañía, dijo en líneas generales de qué manera la carga publicitaria ya no
será tan efectiva en el futuro cercano. “Nuestra expectativa es que la carga
publicitaria tendrá un papel menos significativo como factor de aumento de los
ingresos a partir de mediados de 2017. En los últimos dos años, tuvo un
promedio de crecimiento de los ingresos de alrededor del 50% de la publicidad.
La carga publicitaria ha sido uno de los tres factores clave que ha alimentado
el crecimiento”, dijo Wehner el 2 de noviembre durante una conferencia
telefónica. “Teniendo en cuenta la contribución mucho menor de este factor
importante en el futuro, se espera que las tasas de crecimiento de los ingresos
caigan de manera significativa”.
De acuerdo con los comentarios
de los empleados de Facebook, la publicidad tiene sus límites online y puede haber
alcanzado su punto máximo. La popularidad de los bloqueadores de anuncios [ad
blockers] deja claro cómo el consumidor están dando la espalda a la publicidad
en Internet, a medida en que se convierte en abrumadora e intrusiva. La empresa
de investigación eMarketer estima que 68,9 millones de estadounidenses han
utilizado el software para bloquear anuncios en el año 2016, lo que corresponde
a un incremento del 34,4% en comparación con 2015. Se espera que esta cifra
alcance los 86,6 millones en 2017.
“A largo plazo, la publicidad
tal y como la conocemos hoy en día será una cosa del pasado. Es el legado de un
viejo mundo en el que los anuncios eran la única manera de pagar los sitios
web”, dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton. “No hay nada positivo
en ella. Todo lo que se hace hoy en día en este segmento es perjudicial para la
experiencia del usuario y el valor de las marcas”.
El Internet Advertising Bureau
(IAB) informó el 1 de noviembre que los ingresos por publicidad digital han
crecido un 19% en el primer semestre de 2016, llegando hasta los US $ 32.700
millones. Sin embargo, el IAB también dijo que el 74% de los ingresos por
publicidad en la primera mitad del año se restringió entre las diez empresas
con mayor volumen de ventas de publicidad. Brian Wieser, analista de Pivotal
Research Group, dijo en una nota de investigación del 1 de noviembre que Google
y Facebook habían captado el 68% de los gastos en publicidad digital en el
segundo trimestre, en comparación con el 61% del año pasado.
El asombro de los Editores
En la misma nota publicada por
el Foro Economico Mundial, se describe que el predominio de Facebook y Google
puede parecer un enigma para otros editores que confían en la publicidad y no
pueden cambiar fácilmente a un nuevo modelo de negocio. Fader dice que la
publicidad probablemente ceda el paso a una estrategia de marketing más directa
utilizada por Google. Para alejarse de la publicidad, la empresa necesita más
datos de los consumidores. Empresas como Facebook y Google tienen un gran
volumen de datos sobre las características y el comportamiento de sus miembros.
“Muchos medios de comunicación
simplemente desaparecerán”, dice Fader. “Google no se verá debilitada gracias a
la búsqueda patrocinada. Facebook también tiene influencia para cobrar por una
versión premium”.
En otras palabras, la
publicidad estará dominada por dos gigantes y posiblemente por algunos otros.
“El modelo de la publicidad online basado en datos también tiende a la
concentración debido a que aquellos que tienen un mayor volumen de datos pueden
proporcionar el mejor servicio a los anunciantes”, dice Werbach. “Esto explica,
por tanto, el predominio del volumen de ingresos por publicidad online en
Facebook y Google”.
Algunos editores como el New
York Times, hicieron la transición a la suscripción digital. Mark Thompson,
consejero delegado del periódico, dijo el 2 de noviembre que los ingresos
procedentes de la suscripción de noticias digitales había crecido un 15% en el
tercer trimestre, sin embargo también dijo que había presión en la parte del
negocio de la impresión tradicional. Las ganancias digitales se vieron ayudadas
por las elecciones presidenciales de Estados Unidos, pero Thompson también dijo
que la compañía había mejorado su targeting y su marketing para conseguir más
suscripciones. Sin embargo, los ingresos por suscripción digital fueron de US $
58,5 millones en el tercer trimestre, mientras que los ingresos totales fueron
de US $ 363,5 millones.
“Seguimos optimizando nuestro
marketing dirigido al consumidor y la configuración de nuestro modelo de pago.
Nuestra inversión en internacional se está traduciendo en más suscripciones.
Estamos reduciendo el volumen de negocio. Estamos poniendo más énfasis en las
suscripciones corporativas y educativas”, dijo Thompson. “Nuestra investigación
de mercado y la experiencia práctica en el sitio nos vuelve más optimistas
sobre el futuro crecimiento de este modelo que hace un año”.
Según Hsu, un modelo similar
al de la compañía de software Zenefits también puede tener sentido. Zenefits
ofrece software gratuito para gestionar los recursos humanos y genera dinero
llevándose una pequeña comisión de las compañías de seguros cuando consigue
para sus clientes un nuevo seguro de salud u otros productos. “Vivimos en un
momento en que hay más puntos de contacto y más modelos de ingresos”, dijo Hsu.
“¿Estamos recopilando una montaña de datos, pero para qué los vamos a usar?”
Los nuevos modelos basados en
el uso de datos y en las relaciones con los clientes podrían dar a los editores
de Internet más control sobre su destino. “El riesgo es que Google y Facebook
tienen todos los datos”, dijo Hsu. “¿Será posible vivir en un ecosistema así?”
La publicidad está
condenada?
Mientras tanto, la publicidad
online puede entrar en declive de forma gradual. “Los anuncios todavía tendrán
espacio, pero los comentarios de Facebook demuestran que están cerca de su
punto de saturación”, dijo Hsu. Brigitte Majewski, analista de Forrester Research,
dijo en un blog el 3 de noviembre que el fin de la publicidad está cerca.
Forrester constató que un tercio de los adultos estadounidenses online utilizan
un bloqueador de anuncios, mientras que el 48% evita de forma activa la
publicidad de los sitios web.
El tira y afloja se llevará a
cabo entre los editores y los usuarios que utilizan bloqueadores de tecnología
o dejan de visitar de una vez por todas los sitios con publicidad. Werbach
sostiene que los grandes sitios como Facebook continuarán prosperando, pero los
pequeños sufrirán.
Una opción sería utilizar los
datos para orientar mejor los anuncios. “Los profesionales del marketing
elegirán la calidad de los anuncios sobre la cantidad. Esto no quiere decir que
no habrá algo de publicidad, significa que va a ser mejor”, dijo Majewski, de
Forrester Research. Los sitios web tendrán que adaptarse a un menor consumo,
agregó.
La nueva era de la publicidad
posterior al nivel de saturación alcanzado obligará a los editores y sitios web
a adaptarse o morir, dice Fader. “Las empresas tendrán que hacer experimentos
que van más allá del lugar de la colocación de la publicidad, o el tamaño que
debería tener”, dijo Fader. “Esta estrategia no haría más que prolongar la
agonía. Habrá experiencias que fracasarán, otras tendrán éxito”.
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