Es imposible comparar al
consumidor de hoy con el de hace solo 10 años, ahora el cliente final no solo
busca un producto/servicio de calidad, con los mercados que se mueven cada vez más
rápido, con la competencia que se hace más dinámica y con una era digital que
ha dado más herramientas a los emprendedores, llamese martketing tools,
marketing digital o brand management o email marketing u otros cientos de
conceptos que podríamos mencionar que en su mayoría se enfocan en destacar las
bondades de tu producto o servicio, existe un tipo de marketing que podríamos decir
brilla con luz propia en medio del enorme mundo de los negocios y marketing.
Hablamos del Marketing de
Experiencias.
El marketing de experiencias,
experiential marketing, o marketing de emociones es la forma en que las marcas
logran una conexión positiva en sus clientes mediante la experiencia y la
utilización de vivencias sensoriales que generan emociones de bienestar y
placer. Numerosos estudios científicos y casos prácticos exitosos como los que
se llevan a cabo en grandes compañías como Apple, Coca Cola, Nike o Starbucks demuestran
que los consumidores cada vez más se inclinan por aquellas firmas que le
ofrecen la oportunidad de vivir nuevas sensaciones mientras realizan una compra
o durante su consumo, privilegiando estos factores incluso antes que las
típicas variables de costo/beneficio.
Ante un mercado saturado de
productos y servicios, el marketing experiencial o marketing emocional viene a
jugar un papel concientizador a los responsables de las marcas, ya que vuelve a
instaurar el valor humano por sobre lo numérico. El consumidor de la era
digital solo será conquistado por aquellas empresas que además de un producto o
servicio de calidad le ofrezcan un trato personalizado, una atención dinámica y
ágil, pero por sobre todas las cosas le brinden experiencias de vida.
El marketing tradicional ha
expendido las fronteras y ganancias de numerosas empresas en las décadas
pasadas con sus campañas masivas o promociones explosivas, pero en la
actualidad quien se lleve los verdaderos laureles serán aquellas marcas que
puedan poner en práctica lo que en neuromarketing se denomina conexión
cognitiva beneficiosa. Para desentrañar este término es preciso definir a toda
cognición como el proceso en que el ser humano recolecta conocimiento a través
de sus percepciones, saberes, experiencias y la información que vertimos
diariamente en el cerebro. Una cognición en definitiva es el acto de conocer la
realidad mediante la información que cada individuo cuenta para ello.
Retomando el marketing de
experiencias podemos sintetizar entonces, que brindar una vivencia positiva y
real a un consumidor es la clave para que el cerebro asocie en el futuro al
producto con la marca y a su vez con la sensación que hayamos querido evocar.
Como consecuencia tendremos un alto poder de fidelización, una tasa mucho mayor
de nuevos prospectos y una reputación online y offline que permita destacarse
de la competencia.
¿Y por qué la experiencia
marca tanto?
Según Scott Christ, escritor y
emprendedor, “el marketing experiencial trata de establecer conexiones entre
las marcas y los consumidores”. Es por ello por lo que este tipo de marketing
“compromete los sentidos de los consumidores y les permite interactuar
físicamente con su marca”.
Ahora bien, ¿poner en práctica
esta fórmula es siempre sinónimo de éxito? Probablemente no. Si lo comparamos
con las campañas publicitarias en los medios de comunicación masivos, el
marketing emocional ofrece una comunicación personalizada, generando un mayor
nivel de compromiso emocional y un porcentaje de conversión mayor. Un mayor
“engagement” en definitiva.
Varios autores han analizado
el impacto social del comportamiento de los consumidores. Uno de los pioneros
en llamar la atención sobre esto fue el intelectual estadounidense Alvin
Toffler, quien en 1971 en su libro El shock del futuro ya preconizaba un futuro
en el que los consumidores preferirían invertir una parte significativa de sus
salarios en vivir «experiencias increíbles», lo que motivaría el surgimiento de
una «industria experiencial».
Max Lenderman, fundador del
Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de
los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, propone una
metodología de marketing experiencial en su obra Marketing Experiencial: La
Revolución de las Marcas y señala estos 5 puntos:
1
Las campañas de marketing experiencial deben
suponer un beneficio significativo para el consumidor.
2
El marketing experiencial se comunica en un
diálogo personal entre el profesional del marketing y el consumidor. Uno de los
grandes maestros del marketing experiencial es Apple que, efectivamente, no
tiene clientes sino seguidores porque se ha convertido en una experiencia de
vida que genera una conexión emocional, a partir de la cual el usuario es el
que está esperando los nuevos modelos de la empresa.
3
Se basa en implicar a la gente de forma
memorable.
4
El marketing experiencial dará más poder al
consumidor individual y desatará la evangelización a pie de calle.
5
Será la clave del éxito o del fracaso de las
marcas del futuro. Este concepto engloba a todos los demás. De hecho, no es un
fenómeno nuevo, el del marketing emocional y, sin embargo, son muchas las
empresas/marcas que aún no son conscientes de su importancia.
¿Cómo aplicar el marketing
de experiencias en su marca o empresa?
1. Ofrecer en locales
comerciales otras experiencias además de comprar, como máquina de peluches gratis
para los chicos, consolas de videojuegos para la familia, un regalo sorpresa
tangible, la preparación de un trago a elección mientras se prueba la
mercadería y todo lo que se te ocurra para otorgar un valor adicional.
2. Realizar campañas que no
digan lo que van a hacer sino que muestren lo que hacen. Aquí radica el
verdadero valor del marketing de experiencias.
3. Utiliza la enorme capacidad
del big data y segmenta tu público para conocer al dedillo sus gustos, luego
aplícalos en una campaña promocional. Un voucher sorpresa para su banda
preferida o para la película que más le gusta,
un descuento en las marcas que suele comprar. La idea es demostrar con
la sorpresa que los clientes de tu empresa realmente son importantes.
4. Los sentidos son tus aliados,
¡úsalos todos! Incorpora sabor, tacto, gusto, vista y olfato a la hora de crear
tus campañas.
5. ¿Apoyas una causa benéfica?
Seguramente tus consumidores también lo hagan. Entonces organiza salidas al
aire libre, actividades de concientización, talleres que ayuden a una mejor
calidad de vida. No tienes que tratar de vender siempre, porque muchas veces
las ventas aumentan cuando haces tu mejor esfuerzo en crear un producto de
calidad brindándole a la audiencia una vivencia diferente que nunca olvidará y
que además recomendará a sus diferentes círculos.
“El consumidor se ha vuelto
escéptico. Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una
oferta. La opción posible de muchos anunciantes es la búsqueda de mecanismos de
comunicación alternativos y de personificaciones o atributos éticos alrededor
de las cuales presentar los productos”. En este sentido, el marketing
experiencial cobra un nuevo significado.
Aplica estos sencillos consejos y consigue que tus clientes "sientan" algo por tu marca.
Aplica estos sencillos consejos y consigue que tus clientes "sientan" algo por tu marca.
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