En un artículo anterior
comenzamos a publicar contenido enfocado desde el lado del cliente, si bien es
cierto que ahora existen una infinidad de herramientas y conceptos que se
enseñan en diferentes escuelas de negocio y en maestría en marketing o maestrías
en dirección de empresas, una gran parte de las herramientas que ellos nos
brindan se enfoca mucho en el esfuerzo que debe hacer el emprendedor o dueño de
un negocio para ser atractivo para el cliente.
Sin embargo, si hablamos de EL
CLIENTE como tal, pues nos encontramos con una infinidad de posibilidades y
retos que en muchos casos una maestría o diplomado no logra cubrir en su
totalidad.
Y es que hablar de EL CLIENTE
es algo muy complejo. Conocer sus gustos, sus hábitos, que lo lleva a elegir un
servicio o producto sobre otro, o permanecer con un proveedor por mucho tiempo
o que lo hace regresar siempre a un mismo negocio.
La administración como
disciplina mira hacia adentro de la empresa, el marketing también como
disciplina busca que endulzar al cliente para que compre lo que ofrecemos, pero
entre ambas existe un concepto que estudia al cliente como lo que es, un ser
Humano.
Por ello hoy te vamos a hablar
sobre el CRM o Marketing Relacional con el objetivo que puedas tener
conocimiento que puedas poner en práctica en tu proyecto.
Que es el CRM?
Hablar de CRM es hablar de dos
cosas en específico, literalmente es Customer Relationship Management, por sus
siglas en inglés, lo podemos traducir como “la gestión sobre la relación con
los consumidores”.
Es decir, se refiere a una
estrategia de negocios centrada en el cliente. De acuerdo al autor Alfredo De
Goyeneche en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile,
se refiere a que en “CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia
está destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas
cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de
ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes”.
“El cliente es el rey”, bajo
este concepto gira el marketing relacional, en un mercado que cada vez incide
más en el cliente que en el producto. Necesitamos tener datos para poder
satisfacer las necesidades de los clientes, desarrollando productos y servicios
que cubran las expectativas de los mismos. La fidelización de clientes es más
rentable que adquirir nuevos clientes, y es un aspecto vital para la gestión de
nuestra empresa. Mediante el marketing directo que podemos poner en marcha,
trataremos de desarrollar campañas segmentadas y de esta forma podremos
personalizar la comunicación con los clientes, lo que se traducirá sin lugar a
dudas en procesos más eficaces y aumentará nuestra rentabilidad, no siempre a
corto plazo, pero si a medio y largo. El cliente tiene que ser la referencia a
la hora de decidir nuestras estrategias de marketing.
La importancia de implantar un
buen CRM y optimizarlo al máximo es vital para cualquier empresa, ya que nos
permitirá tener un control de nuestras ventas, un servicio de atención al
cliente definido, rápido y eficaz y desarrollar aspectos de marketing
cruciales, tales como el ecommerce, la segmentación de clientes o la
interacción con los mismos.
El CRM y el rendimiento de
tu negocio
En muchas ocasiones se hace un
uso erróneo del CRM: se emplea simplemente como método para mejorar la eficacia
interna y no se tiene en cuenta al cliente. Sin embargo, hay que entender al
CRM como algo más que software y debe ser vivido por toda la empresa.
Sobre todo, los empleados en
contacto con el cliente deben practicar el CRM. Los científicos del
comportamiento han demostrado que más del 70% de las decisiones de compra son
impulsadas por motivos psicológicos.
Sólo aquellos que conocen a
sus clientes pueden aprovechar las posibilidades del upselling y de las ventas
cruzadas, así como fidelizar a sus clientes durante mucho tiempo. Casi todo el
mundo sabe que es más costoso obtener nuevos clientes que mantener a los que ya
se tienen.
Por lo que resulta mucho mejor
implementar estrategias de CRM que ayuden a mejorar el rendimiento de tu
negocio.
Define tu CRM
Toda estrategia de CRM debe
basarse en un cambio radical de la orientación estratégica de la compañía. Es
muy importante aclarar que CRM en sí no está directamente relacionado con
tecnología, y no se trata de implantar una nueva tecnología ni unas
herramientas analíticas determinadas, ni siquiera de crear un departamento de
la compañía dedicado específicamente a ello.
El CRM debe ir mucho más allá
de la tecnología, debe implicar a todos los trabajadores de la compañía, y
éstos deben estar conscientes que el activo más importante de la empresa es
precisamente su base de clientes y la información que sobre éstos y sus
necesidades es capaz de recopilar.
Una implantación efectiva de
CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y
permitiendo disminuir los costos al momento de conseguir nuevos clientes, así
como aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos,
significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio.
No obstante, también se
obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de
nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.
Implementa tu estrategia
CRM
Para poder implementar una
metodología de desarrollo de un CRM en una empresa, deberá ser necesario seguir
una serie de pasos fundamentales, en los cuales se puedan aplicar todos los
conceptos primordiales que giran alrededor de CRM. Es importante aclarar de
nueva cuenta que no existe una metodología universal para implementar CRM, y
cada implementación podrá variar dependiendo del tipo de empresa en cuestión.
1. Definición de objetivos y visión
El primer paso para la
implementación de un CRM en una empresa será el definir una visión. Esto es con
el objetivo de que se pueda visualizar cómo será la organización después de una
implementación exitosa del proyecto de CRM. Asimismo, es importante definir
objetivos globales para posteriormente poder profundizar y basar nuestras
estrategias en estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos.
En esta primera etapa, también
es fundamental que la empresa tenga una noción de su situación actual. Lo más
importante es que la compañía se conozca a sí misma y sepa cuáles son sus
necesidades primordiales. En base a esto, habrá que definir el grado de
importancia que tiene para la empresa implementar un CRM y por qué se desea
efectuarlo.
Los objetivos a definir en esta
etapa deben ser bastantes concretos. Es decir, los objetivos serían por ejemplo
“reducir la tasa de pérdida de clientes en un 25%”.
2. Definición de indicadores
En esta etapa definiremos la
manera en la que se evaluarán los resultados, mismos que deben de ser medibles
por medio de indicadores como: la retención del cliente, la tasa de conversión,
entre otros.
Estos indicadores serán muy
importantes para la etapa de seguimiento y control, ya que nos servirán para
saber si estamos cumpliendo nuestros objetivos o no.
3. Definición del responsable del proyecto y su equipo
Esta etapa es crucial debido a
que los resultados finales dependerán del desempeño del líder del proyecto y la
disposición del equipo de trabajo. Los miembros de todo el equipo deben de
contar con el compromiso y las habilidades adecuadas para desenvolverse
correctamente durante el proceso del proyecto. Así como también deberán estar
conscientes de cuáles son los objetivos a seguir y cuáles son sus roles y
deberes en este proyecto.
4. Herramientas e infraestructura tecnológica
Dicha etapa consiste en los
recursos con los que cuenta la empresa, así como la búsqueda de las
herramientas correctas para una implementación eficaz. Así bien, los directivos
deben de estar abiertos a la implementación de tecnología necesaria para echar
a andar el CRM.
Aquí se deberá considerar si
es factible o no la compra de soluciones de software CRM. Así como también
analizar los requerimientos para la creación de una nueva base de datos
histórica, y toda la infraestructura tecnológica necesaria para lograr un CRM
exitoso.
5. Realización de pruebas piloto
En esta etapa se deberá hacer
una prueba de la implementación de CRM, cómo trabajará, qué labores realizará
dentro de la empresa, el uso correcto, dar una correcta capacitación a los
empleados para que realicen su trabajo adecuadamente.
6. Realización de un prototipo con información real
Una vez vistos los resultados
que se obtuvieron de la prueba piloto, se deberá implementar el mismo
procedimiento pero con la información real de los clientes, es decir, ir
creando y dando forma a la base de datos de la empresa.
7. Lanzamiento del sistema
Una vez realizado previamente
el prototipo del CRM con información real, ya estaremos preparados para
implementarlo en la empresa, y continuar con las labores de capacitación de
empleados para que hagan sus labores correctamente.
8. Aplicación de los Componentes de CRM
En esta siguiente etapa de
Aplicación de Componentes de CRM será necesario en la mayoría de los casos
modificar la estructura organizativa y los procesos para conseguir una empresa
centrada en el cliente. Los procesos deberán de ser redefinidos para mejorar su
eficacia y eficiencia, y como ya mencionábamos anteriormente, se le dará máxima
prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente.
9. Seguimiento y control
Finalmente, el último paso en
esta metodología será el de Seguimiento y Control. Aquí haremos uso de los
indicadores definidos en la etapa 2 para llevar un control de los resultados, y
en base a los mismos, poder tomar decisiones que apoyen el cumplimiento de
nuestros objetivos.
La administración de la
relación con el cliente, más que una estrategia, es una oportunidad de
crecimiento, una ventaja que marca la diferencia y acentúa las organizaciones
que realmente se preocupan por sus clientes.
Como siempre, si está en tus
manos seguir una especialización, diplomado o maestría en administración o maestría
en marketing podrás encontrar herramientas que te ayuden a aterrizar tus ideas
y cimentar mejor cualquier proyecto que emprendas.
Ahora se habla del SOCIAL CRM, pero eso lo veremos en otra oportunidad.
