Una de los aspectos más
retadores para cualquier encargado de marketing o publicista es lograr
convertir público general en potenciales compradores o usuarios de un servicio
o producto, esto se conoce como LEADS, término que en estos últimos año ha
cogido importancia a niveles superlativos en cualquier estratega de marketing o
responsable comercial en empresas o proyectos de cualquier índole o sector
industrial.
Mas aun, ahora ya se tiene
estrategias especializadas, además de que diferentes universidades prestigiosas
en negocios incluyen en sus cursos, diplomados y maestrías temas sobre la optimización
del marketing lead.
De que se trata un LEAD?
Anglicismo que hace referencia
a la persona o compañía que ha demostrado interés en la oferta de la marca,
mostrando dicho interés a través de una solicitud de información adicional o
acudiendo a los puntos de atención al cliente. También denominado cliente
potencial en marketing directo.
Un lead (o registro) es una
persona que ha facilitado sus datos de contacto a través del formulario de una
landing page y, como consecuencia, pasa a formar parte de la base de datos de
una empresa.
Normalmente se generan
ofreciendo un contenido de valor que el usuario puede descargarse desde la web.
Por lo tanto, para empezar a generar leads es necesario crear contenidos
interesantes para tu público objetivo y emplezarlos en distintas landing pages.
Como comentábamos antes, esta
es la definición de lead con la que nos sentimos identificados, pero no es una
ciencia exacta: según el sector y objetivos de cada empresa, y también según en
el punto del funnel (o embudo de marketing) en el que se capte, un lead se
definirá de una forma u otra.
Cuantos tipos de lead
existen?
Un lead es un usuario que se
encuentra en una fase inicial del ciclo de compra, pero aún existe una fase
previa que no puedes menospreciar: los subscribers o suscriptores, aquellos que
han aceptado recibir información de tu empresa (a través de una newsletter o de
una suscripción a tu blog, por ejemplo), y a los que puedes ofrecer de forma
indirecta contenidos descargables para que se transformen en leads.
Una vez el usuario se ha descargado
algún contenido de nuestra página web y lo consideramos lead, podemos incluirlo
dentro de distintas categorías. En un post anterior, os hablábamos de la
diferencia entre leads fríos y leads calientes, que nos permite identificar
rápidamente en qué punto del ciclo de compra se encuentra el lead.
En resumen podríamos
identificar 3 tipos de leads:
Lead: se ha descargado alguno de nuestros contenidos y nos ha
facilitado su información básica. Suele encontrarse en el estadio TOFU (Top of
the Funnel), por lo que aún está muy alejado de la compra. Equivaldría a un
lead frío.
Lead Cualificado para
Marketing o Marketing Qualified Lead (MQL): se encuentra en la fase MOFU (Middle of the Funnel) porque
ha demostrado en repetidas ocasiones interés en nuestros contenidos.
Normalmente se les destapa pidiendo más información en los formularios;
información que a nosotros nos sirve para descubrir si son una oportunidad de
negocio valiosa o no.
Lead Cualificado para la
Venta o Sales Qualified Lead (SQL): se encuentra en la fase BOFU (Bottom of the Funnel) y está
listo para la compra. Son los leads que generalmente han ido avanzando en el
embudo de marketing y que responden a una oferta mucho más cercana al producto
o servicio que ofreces (una demo o trial, una reunión telefónica, una muestra
de producto...). El formulario de este tipo de landings suele ser bastante
largo porque recoge toda la información que nos es necesaria para poder agendar
el encuentro o la transacción. Hablamos, por lo tanto, de un lead caliente.
Y que gano con generar
leads?
Como puedes ver, el
comportamiento y la actitud del usuario varía en función del estadio del ciclo
de compra en el que se encuentra. Debes adaptar, por lo tanto, tus acciones de
marketing al estado del lead.
Lead Nurturing y Lead
Scoring
El Lead Nurturing y el Lead
Scoring son dos técnicas complementarias que debes poner en marcha desde el
momento en el que un usuario anónimo rellena un formulario y pasa a convertirse
en un lead con nombre y correo electrónico.
El Lead Nurturing tiene como objetivo "madurar" a los leads. Lo
hace a través de cadenas de email automáticas en las que les ofrece, de forma
paulatina, contenidos que les hacen avanzar en el ciclo de compra. Es una
suerte de filtro de oportunidades de negocio.
El Lead Scoring,
por otro lado, consiste en otorgar una puntuación al Lead según las acciones
que realice. Cuanto más interactúe con tu página web y tus contenidos, mayor
puntuación y mayor interés en tus productos. Podríamos considerarlo un ranking
de oportunidades de negocio.
Estas acciones se aplican, por
lógica, a los llamados leads y MQLs.
Cuando un lead ha pasado todo
este proceso y lo clasificamos como SQL, ha llegado el momento que tanto
esperabas: ya puedes mandárselo a tu departamento comercial ó bien ofrecerle tu
producto directamente para que lo compre.
Que Canales tienes para
captar leads?
Para la generación de leads se
pueden emplear múltiples canales, tanto online como offline. Veamos los más
habituales:
1.- Principales vías de
online lead generation
En el ámbito digital contamos
con un buen número de medios y técnicas para la generación de leads a través de
los distintos dispositivos conectados a internet, entre los que podemos
destacar:
- Email marketing
El email marketing es todo un
clásico del marketing online. En las campañas de captación de prospectos
realizadas a través de correo electrónico es posible conseguir excelentes
resultados siempre que se tengan en cuenta, entre otras, variables tan
importantes como la segmentación del target, la hora del envío o la idoneidad
de las creatividades.
- Publicidad display
Aunque no son pocos los que
piensan que nadie hace click en los banners, mi experiencia profesional me dice
que cuando se dispone de la creatividad adecuada y se realiza un buen
emplazamiento en medios se pueden lograr interesantes volúmenes de leads a un coste
razonable.
- Marketing en buscadores
La generación de leads
mediante la inserción de anuncios en buscadores como Google, Yahoo! o Bing
suele obtener muy buenos ratios de conversión si se segmenta y se planifica la
campaña de forma meticulosa, ya que permite dirigir la publicidad
exclusivamente a clientes potenciales que están recabando información sobre una
área de actividad determinada. Por otro lado, con el search marketing es
posible conseguir resultados especialmente sobresalientes en sectores como la
restauración o los negocios locales si se aprovechan adecuadamente las
posibilidades que ofrece la geolocalización.
- Acciones en social media
Si bien la mayor parte de las
personas se muestra reticente a la recepción de impactos publicitarios mientras
interactúa en redes sociales, un gran número de ellas está dispuesta a ofrecer
ciertos datos personales como su email o su teléfono a cambio de, por ejemplo,
conseguir un cupón de descuento.
- Video advertising
El online video advertising se
ha revelado como una gran herramienta para la consecución de leads, siempre que
se vaya más allá de la simple emisión de spots televisivos en páginas web. Por
ejemplo, una técnica que está funcionando muy bien es solicitar a las personas
que están visualizando un vídeo publicitario la introducción de su dirección de
correo electrónico (a través de banners embebidos) para recibir por email
información adicional, un catálogo o una oferta especial.
2.- Generación de leads a
través de canales offline
Aunque por norma general las
empresas dedican cada vez más presupuesto a la captación de leads a través de
Internet en detrimento de los canales tradicionales (debido, fundamentalmente,
a un mejor ROI medio de las primeras frente a las segundas), en determinadas
ocasiones se pueden conseguir prospectos a un coste relativamente bajo
utilizando métodos y herramientas encuadradas fuera del mundo online como, por
ejemplo:
- Envío de publicidad directa por correo tradicional
A través del mailing físico se
pueden conseguir resultados interesantes en la generación de leads, siempre que
no se utilice para mandar publicidad de forma indiscriminada, sino
perfectamente segmentada y personalizada.
- Eventos
La generación de prospectos en
ferias y congresos puede llegar a ser muy efectiva, sobre todo en ciertos
sectores de actividad muy tradicionales. No obstante, es necesario asegurarse
de que la captación de datos se realiza entre personas que muestren un interés
real por los productos y servicios de la empresa que realiza la acción de lead
generation.
- Campañas de street marketing
Las acciones de street
marketing (conjunto de técnicas de marketing utilizadas para promocionar
productos, servicios o iniciativas en espacios públicos, de forma no
convencional) también son una opción muy interesante para la generación de
leads. No obstante, para que estas campañas sean eficientes –en términos de
retorno de la inversión– hay que prestar especial atención a la planificación
de dos aspectos fundamentales: el momento del día en el que se va a organizar la
actividad y la localización.
3.- Captación de leads
mediante la combinación de canales online y offline
Gracias a la generalización
del acceso a Internet por banda ancha y al creciente uso de los dispositivos
móviles en la mayoría de los mercados, cada vez se recurre con más frecuencia a
la puesta en marcha de acciones de generación de leads en los que se combinan
canales online y offline.
Por ejemplo, en la publicidad
insertada en medios de comunicación tradicionales es habitual encontrar
llamadas a la acción para registrarse en una página web, aportando datos
personales básicos, a cambio de obtener muestras gratuitas u ofertas
especiales. En este caso podemos ver cómo la generación de leads comienza en un
medio offline y termina en un entorno online.
Otro ejemplo de captación de
leads utilizando de forma combinada medios on y offline sería una sección,
dentro de una página web, en la que un cliente potencial pueda introducir su
número teléfono para recibir una llamada (call back), de forma gratuita, por
parte de un agente comercial. En esta ocasión, la generación del lead se ha
iniciado en un medio online, para finalizar utilizando un canal tradicional.
En conclusión, existen muchos
canales para la captación de leads sin que ninguno de ellos sea el más idóneo
en todas las ocasiones y circunstancias. Por este motivo, hay que seleccionar
cuidadosamente cuál o cuáles vamos a utilizar en cada campaña concreta con el
fin de maximizar el ratio coste-beneficio y obtener el mayor volumen posible de
leads.
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