En estos últimos días hemos
dedicado bastante tiempo y esfuerzo a resolver conceptos y teoría que
viene marcando tendencia en el mundo del
marketing (ya sea marketing digital
o marketing tradicional) y es que recientes encuestas de importantes
universidades en los Estados Unidos revelan que una buena parte de ejecutivos
de grandes empresas asi como emprendedores coinciden en que si tuvieran que
realizar algún estudio o especialización de postgrado, la gran mayoría se
inclina por maestrías en marketing y
maestrías en finanzas.
No es para menos, quizás de
todos los cursos que cualquier profesional ligado al mundo de los negocios y
empresas, los mas apasionantes son Marketing y Finanzas.
En esta oportunidad vamos a
trabajar 2 términos que ya brillan con luz propia en el mundo del marketing
digital y publicidad de búsqueda (search) y estos son el Remarketing y el
Retargeting, ambos importantísimos para mejorar y afinar las decisiones que
puedan tomarse en cualquier negocio. (news marketing)
El Remarketing
El remarketing, también
conocido como Behavioral Retargeting (Segmentación basada en el
comportamiento), es una herramienta muy poderosa que se utiliza para enfocar
esfuerzos y recursos en clientes potenciales que ya mostraron, por su
comportamiento previo, alguna clase de interés en nuestra empresa o nuestros
productos.
Ya sea, que hayan recorrido
solo nuestra landing page, hayan investigado nuestros productos o incluso,
hayan creado un carrito de compras, sin llegar a concretar la misma; serán
tentados, a través de las acciones de remarketing para que retomen el proceso y
lo concreten.
En un ecosistema tan diverso y
heterogéneo como el mundo digital actual, es mucho más fácil, y por lo tanto
más barato, convencer de hacer algo a personas que ya se han interesado en ti ,
que convencer a otras que desconocen tu existencia.
Hay 4 pilares que hacen que
el remarketing sea tan efectivo:
El pilar de familiaridad.
Confiamos más y tenemos menos
miedo a las cosas que conocemos o nos resultan familiares,: lugares, nombres,
productos, marcas.La familiaridad nos hace sentir seguros, como en casa, con
nuestra familia y amigos. Y, la repetición de nuestro anuncio en distintas
páginas web, hará sentir a los usuarios más cerca de nuestra marca, una marca
que conocen y por tanto les da seguridad.
El pilar de consistencia.
La gente busca ser coherente
con las cosas que hizo o dijo en el pasado. Por ejemplo, si alguien investiga
sobre Perú, habla con amigos acerca de ir allí, se muestra ante los demás
apasionado por esa cultura y busca un lugar para ir de vacaciones, es probable
que termine comprando un viaje a Perú, motivado por la necesidad de mostrarse
consistente con sus acciones pasadas, presentes y futuras. (Te recomiendo leer
este artículo que te ayudará a profundizar y aplicar ésta y otras técnicas de
la persuasión).
Previa intención de compra.
El usuario ya ha invertido
esfuerzo en averiguar acerca de nuestra empresa o nuestros productos, porque
tiene una intención, un deseo, una necesidad.Al momento de investigar sobre
nuestro producto, es alta la probabilidad de que haya evaluado otras opciones,
lo haya debatido con amigos, haya leído comentarios de personas que ya han
comprado o utilizado el producto (El proceso no es tan directo como a los que
están del otro lado del mercado les gustaría). Pero, también es muy probable
que se olvide o se distraiga en el proceso, de alguna de las opciones que había
considerado, y es ahí, cuando el remarketing juega un papel fundamental, al
ayudar al usuario a definir cuál será la opción con la que termine el proceso.
Y por último el conocimiento del cliente potencial.
Basados en su comportamiento,
sabemos qué productos necesita, cuáles prefiere, en qué color, tamaño, etc.
Algo que es totalmente contrario al juego del amigo invisible donde te toca tu
compañero de equipo a quien creías conocer y terminas regalándole una
taza. En remarketing jugamos con
ventaja, sabemos exactamente qué está buscando la persona a la que nos
dirigimos y podemos personalizar el mensaje con una precisión quirúrgica para
maximizar nuestras posibilidades de éxito.
La National Retail Federation,
asegura que el 8% de los consumidores que abandonaron una web volverán para
retomar la compra. Utilizando el remarketing se puede conseguir que el retorno
de usuarios ascienda al 26%.
Y como te beneficia el
remarketing
Como veíamos en la historia al
principio del artículo, el remarketing en el medio digital no es algo que se
perciba como invasivo, por lo cual, tenemos una nueva oportunidad, una vez que
el usuario ha abandonado nuestra web, de convencerlo para que realice la
compra; o de mostrarle un producto nuevo que se adapte mejor a sus necesidades;
o de tentarlo con descuentos y promociones.
Aquí te dejo estos 5 tips
súper fáciles de aplicar que no te fallarán y harán tus campañas de remarketing
mucho más efectivas:
1. Muestra avisos relevantes,
dirigidos a cada grupo específico de usuarios. No muestres avisos genéricos.
Los avisos genéricos convierten poco y los visitantes se distraen fácilmente.
2. Usa anuncios con un Call To Action claro, directo y con
sentido de urgencia.
3. Envía a quien ve tu anuncio
a la URL correcta. Los clientes quieren encontrar rápidamente aquello que les
interesa y estaban buscando, se desorientan y decepcionan fácilmente si al
hacer click son llevados a un sitio distinto del que esperaban.
4. Crea campañas de
retargeting con etapas múltiples (Multistage Retargeting Campaigns), 7 días un
tipo de aviso, 7 días una promoción, 3 días diciendo que se acaba el tiempo,
etc.
5. Durante los últimos días
recuerda la urgencia, remarca que el tiempo se agota, que la oferta no volverá a
estar disponible, es ahora o nunca.
Concluyendo con el concepto
del Remarketing
En conclusión, el remarketing
es una herramienta muy poderosa que integrada dentro de una estrategia de
marketing bien planteada genera resultados extremadamente efectivos. La clave
de su efectividad radica en el hecho de que el cliente ya ha mostrado una
intención de compra.
Al tener cierta flexibilidad
en los montos de inversión, no solo está al alcance de las grandes
corporaciones, si no que puede ser utilizada por empresas medianas y chicas,
con presupuestos en marketing y publicidad bastante acotados (con costos por
click que van desde 1 centavo).
Por otro lado, al estar
dirigido a personas que ya se han interesado por nuestros productos, nos
proporciona una tasa de conversión más alta, lo cual significa una mayor
efectividad de los recursos invertidos, en otras palabras un mayor ROI o
retorno de la inversión.
El Retargeting
El retargeting es una técnica
de marketing digital cuyo objetivo es impactar a los usuarios que previamente
han interactuado con una determinada marca.
Por ejemplo: Un usuario entra
en un ecommerce dispuesto a hacer una compra, pero en el último momento se
arrepiente y no lo hace. Cierra la sesión y sigue navegando por otras webs. De
repente en los anuncios de la web donde está navegando aparece publicidad sobre
el producto que iba a comprar. Pues bien, eso es el retargeting.
El objetivo del retargeting es
recordar a los usuarios interesados en nuestros productos que estamos ahí y que
tenemos una oferta interesante que ofrecerles. Fomentamos el recuerdo para
conseguir la conversión final.
El retargeting es un modelo de
publicidad online que busca a las personas que mostraron interés en ese
ecommerce, producto o servicio a través de Internet, y les recuerda que la
oferta sigue disponible para ellos, mientras navegan por otros portales.
Y como me ayuda el
retargeting
Se ha dicho muchas veces, pero
lo más atractivo del retargeting es que permite intentar recuperar al 98% de
los usuarios que se van sin realizar una conversión o compra. Utilizo
intencionadamente la palabra “intentar” porque la dificultad del buen
retargeting reside en su capacidad para arañar el mayor porcentaje posible de todos
esos usuarios. Podría ser un 0.1% o tal vez un 4% (lo cual sería triplicar las
ventas), por lo tanto más importante que hacer retargeting es hacerlo bien.
Aparte de esto, ¿qué más nos
aporta el retargeting?
·
Un ROI (retorno de la inversión) publicitario de
hasta el 300%
·
Branding muy específico sin gastar mucho dinero
·
Refuerzo en todo el embudo de marketing
(conocimiento de marca, leads, ventas, fidelización…)
Ahora que ya sabemos qué es el
retargeting, es el momento de entrar un poco más en profundidad en cómo
funciona. Básicamente se trabaja con las famosas cookies.
Es muy importante que
entendamos las implicaciones del hecho de que las cookies se guardan en el
navegador:
Si el usuario navega en modo
incógnito las cookies no se guardarán
Al utilizar varios
navegadores, cada uno tendrá una cookies guardadas
Si se borran o desactivan las
cookies perderemos ese usuario
Las cookies de móvil no
estarán presentes en escritorio y viceversa
No puede hacerse retargeting
de esta manera en apps (aplicaciones) pues no son navegadores
Los clientes de correo como
Outlook no guardan cookies, por lo que el email retargeting sólo funciona en
principio con webmail (Gmail, Hotmail, etc.)
A pesar de todas estas
limitaciones, el retargeting tiene un alcance mucho mayor de lo que podamos
imaginar. No obstante hay muchas empresas, especialmente de la rama del big
data, que están trabajando para ofrecer soluciones que no sean tan dependientes
de las cookies. La intención es mejorar en el corto plazo la publicidad
multidispositivo.
Maneras de hacer
retargeting
Existen muchas maneras de
hacer retargeting, dos de las cuales involucran a la publicidad display y al
email remarketing:
Retargeting display: es uno de los tipos
de retargeting más conocidos debido, entre otras cosas, al popular aviso de
utilización de cookies que aparece cada vez en más páginas web. Se corresponde
con la explicación anterior: una web instala una cookie en el navegador de un
usuario y, a partir de entonces, éste empieza a ver anuncios sobre los
artículos que ha estado consultando.
Existe una variante, empleada
sobre todo en eCommerce, que automatiza la creación de anuncios para impactar a
cada usuario con ese producto que le ha interesado especialmente. Es lo que se
conoce como retargeting dinámico o retargeting inteligente, en el cual el nivel
de personalización y segmentación es mucho más alto.
Email retargeting: se trata de una forma de recuperación de carritos vía
email. Lo que hace es enviar un email al usuario que abandona en mitad de su
transacción para llevarlo de vuelta a la web de la marca y que pueda completar
su compra. Pero, ¿cómo se capturan los datos del usuario si no termina su
conversión? Recogiéndolo de forma dinámica cuando éste rellena sus datos en el
formulario de pago.
Algunos consejos para
desarrollar retargeting en tus campañas
1. Diseñar el plan de acción: entendiendo que el
retargeting es una técnica más para atraer clientes potenciales, la campaña
diseñada debe estar en consonancia con el resto de objetivos de nuestro plan de
marketing online.
2. Segmentar el público objetivo: las campañas
de retargeting deben ir dirigidas a aquellos usuarios con mayor probabilidad de
conversión. Es por eso que debemos conocerles ampliamente, tanto en gustos
personales como en comportamiento, para saber cómo impulsar este objetivo.
3. Usar todos los canales posibles: los usuarios
utilizan todo tipo de canales para interactuar con una marca, de ahí que
debemos utilizar todos los que sepamos que emplea nuestro buyer persona.
Además, es necesaria una buena gestión de los mismos, de manera coordinada y
personalizada.
4. Medir y analizar: como en cualquier
otra acción de marketing, es imprescindible medir una campaña de retargeting
para comprobar su rendimiento y poder optimizarla, en caso de que fuera
necesario.
5. Testear los anuncios: los test AB son
realmente útiles a la hora de probar la eficiencia de los anuncios de
retargeting. Sólo cuando estemos seguros de que lo que vamos a mostrar es
bueno, informativo y relevante, lo publicaremos.
6. Optimizar la landing page: de nada sirve una
excelente campaña de retargeting si la landing page a la que dirige no favorece
la conversión. Y es que todos los elementos de la campaña, desde los anuncios
hasta la landing page, deben reforzar el objetivo de que el cliente vuelva a
nuestra web para comprar.
7. Controlar el gasto: la mejor forma para
evitar gastos inesperados durante la campaña es optimizar los recursos. Por
ejemplo, realizando un cálculo aproximado de los posibles usuarios que puedan
llegar con la campaña de retargeting, estaremos consiguiendo que no se dispare
demasiado el gasto.
8. Estimar la duración de la campaña: la extensión
de la campaña está completamente en nuestras manos, siempre y cuando tengamos
en cuenta que, cuanto mayor periodo de tiempo abarque, mayores posibilidades
habrá de que el cliente potencial se harte.
9. Cuidar la frecuencia y el volumen de las impresiones:
un número de impactos excesivo sobre el mismo usuario hace que éste se sienta
perseguido y acabe teniendo una mala experiencia con la marca. Lo más
aconsejable es contar con un límite de frecuencia para controlar la cantidad de
impactos.
10. Ofrecer contenido relevante: el contenido de los
anuncios de retargeting debe ser atractivo e interesante para los usuarios, por
lo que además es vital que cuenten con personalización y altas dosis de
segmentación. Ésta es la única manera de que acaben convirtiendo.
Por ultimo, que diferencias
hay entre el remarketing y el retargeting?
El retargeting es la técnica
que se utiliza para mostrar, en otras webs gracias a un sistema de tracking,
anuncios de display a un usuario que ha abandonado nuestro site sin completar
un proceso que deseábamos que acabase (registro, compra, solicitud, etc), estos
anuncios deberían estar principalmente orientados a la conversión del objetivo
de nuestra web.
El remarketing es una técnica
que se utiliza para mostrar, en otros portales, anuncios de display a un
usuario que no ha comprado, o no se ha registrado en nuestra web (pese a haber
estado en nuestro site).
Es decir, el retargeting y el
remarketing son exactamente lo mismo, la única diferencia es que Google lo
llama remarketing y el resto de los mortales lo llamamos retargeting.
Los profesionales del
marketing online están comenzando a descubrir las ventajas del remarketing como
una segunda oportunidad con un potencial cliente por el que, en muchos casos,
pagaron algunos euros o mucho esfuerzo en Inbound Marketing.
Como siempre, si esta en tus
posibilidades cursar una Maestria Marketing Digital o aprender de Marketing
Tools y estar al dia con las tendencias (news marketing) entonces estaras
preparado para los desafíos que se te presenten
0 comentarios:
Publicar un comentario