En cualquier negocio o
proyecto de emprendimiento, una buena idea, un gran producto o un servicio
innovador necesita estar acompañado de indicadores y métricas que permitan
medir resultados, mejorar procesos y optimizar recursos.
Sin una gestión comercial y
administrativa de tu negocio corres el riesgo de caer en el desorden y poco a
poco en desorganización que te puede costar muy caro.
Los indicadores de negocio son
piezas clave en el día a día de la gestión de un negocio. Gestionar un negocio
hoy día requiere de ciertas habilidades, un manejo adecuado de la información y
tener un poco de suerte.
No obstante, los indicadores
de negocio son aquellas herramientas indispensables que nos ayudarán a
conseguir los objetivos que nos marquemos.
“Lo que no se define no se
puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se
degrada siempre. Lord Kelvin”
La elección de los
indicadores de negocio
Un indicador de negocio no
tiene porqué ser extremamente preciso pues su valor verdadero viene de su
capacidad de ser comparado.
El valor comparativo de los
indicadores es su principal fortaleza ya que se trata de revisar periódicamente
ese valor y observar las mejoras conseguidas. Pero… ¿cómo definimos esa
periodicidad?
En general, con revisar de
forma mensual los indicadores será suficiente en la gran mayoría de los
negocios. Ojo! En fases iniciales de startups, deberemos revisar de forma
semanal los indicadores y métricas.
5 ejemplos de indicadores
de negocio para tu startup
Este es un punto que muy pocas
veces tenemos claro: ¿Cuáles son los indicadores de negocio que debo estudiar
para mejorar mi negocio?
No hay una respuesta única,
pues cada negocio tiene sus propias métricas que definirán los indicadores de
negocio correspondientes. Aún así, existen ciertos indicadores comunes en casi
todos los negocios que de ser optimizados, garantizan una salud de hierro para
nuestro negocio.
1- ADQUISICIÓN POR FUENTE
¿QUÉ ES?
Es el volumen de interesados
que potencialmente podemos transformar en clientes según de dónde viene cada
interesado. Cuando nos referimos a “fuente” queremos decir: tráfico orgánico
web, referencias de otras páginas, anuncios de pago, etc.
Nota: habrás visto que todo o
casi todo lo que comentamos como métricas e indicadores hace referencia al
mundo online. Esto es porque en el mundo digital podemos medir y midiendo
obtenemos métricas que podremos mejorar. En el mundo offline, las métricas
existen pero los sistemas de medida son más complejos y costosos.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
La clave de cualquier startup
es disponer de una maquina eficiente de transformar interesados en clientes, y
por tanto es clave modelizar el ciclo de vida de los usuarios… y éste siempre
empieza por la adquisición.
Además si somos capaces de
saber el número de interesados atraídos por fuentes podremos tener una idea de
cómo funciona cada fuente, tomar decisiones sobre cada fuente y entender cómo
conseguimos más clientes: si invirtiendo en publicidad o escribiendo artículos
en el blog (es una simplificación clara, pero ilustrativa)
¿CÓMO SE CALCULA?
Depende del modelo de negocio,
pero habitualmente basta con “contar”
los interesados por fuente (en modelos basados en Internet es fácil, ya que
Google Analytics nos ayuda mucho a diferenciar tráfico de referencia, tráfico
de búsqueda con palabras clave, de afiliación, campañas…etc.)
En otros modelos de negocio
más “offline” suele ser necesario preguntar a los clientes cómo nos han
encontrado o cómo han llegado a nuestro establecimiento de venta.
2- ACTIVACIÓN
¿QUÉ ES?
Un indicador de nuestra
capacidad de convertir los potenciales interesados en clientes potenciales.
Es decir, mide el % de
potenciales interesados que han hecho la acción que nosotros consideramos
necesaria para convertirse en cliente potencial, sea ésta registrarse o
descargar una app (para el mundo online) o abrir la puerta del establecimiento
(para el mundo offline).
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
Es una métrica muy importante
porque lo que indica es nuestra capacidad de despertar suficiente interés en un
interesado como para que se plantee seguir adelante con nosotros (y esperemos
que en un futuro, ser cliente). Además, está muy relacionada con la calidad de
la experiencia del cliente.
Es absolutamente crítica
porque normalmente el conseguir activar a un interesado implica que tenemos más
oportunidades para convertirlo en cliente en el futuro. El usuario ha dado el
paso que consideramos necesario para convertirse en cliente.
¿CÓMO SE CALCULA?
El porcentaje de activación
mide la conversión entre el estado de adquisición y el de activación, se
calcula dividiendo los usuarios que consideramos “activados” (es decir, que se
han descargado la app, que han visto ciertos productos en la web o que se han
registrado en la aplicación) entre los usuarios “adquiridos” (ver punto
ADQUISICIÓN).
3-RETENCIÓN/ENGAGEMENT
¿QUÉ ES?
¿Cuánto “mola” tu servicio o
producto? Es una métrica que indica lo “pegajoso” que es el producto o servicio
que hemos diseñado, es decir lo mucho que se usa por sus clientes (o lo a
menudo que compran) y nos indica lo útil que para ellos, o lo “enganchados” que
están a él. En definitiva, la capacidad de encandilar a los clientes.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
A menos que tengamos un modelo
de negocio en el que únicamente vendamos una vez a cada cliente… (por cierto,
no se te ocurre ningún ejemplo? qué tal los marcapasos? jeje), esta es una de
las métricas con más impacto en la rentabilidad de nuestro modelo.
Resulta entre 5 y 6 veces
más caro atraer un cliente nuevo que venderle a uno actual.
Para aumentarla debemos
entender qué es lo que hace que los clientes vuelvan… y tratar de potenciarlo.
¿CÓMO SE CALCULA?
Existen múltiples formas de
calcularlas, tantas como niveles de “profundidad” queramos… y no se suele
utilizar una sólo. Habitualmente queremos medir cuántas veces al mes utiliza el
cliente nuestro producto, pero también cuántas veces usa las funcionalidades o
características más importantes…etc.
4- CHURN o Tasa de abandono
¿QUÉ ES?
El “churn” o tasa de abandono
de clientes es una métrica que nos indica el porcentaje de clientes/usuarios
que dejan de usar nuestro producto o servicio en un periodo de tiempo definido.
Es decir, muestra la velocidad
a la que perdemos clientes. En muchos modelos de negocio es complicada de
calcular pero la base es entender qué es un cliente inactivo: ¿sólo el que se
ha dado de baja explícitamente o el que ha dejado de usar nuestro servicio? Eso
dependerá, otra vez, del modelo de negocio que sustentemos.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
Es una métrica complementaria
y opuesta a la retención. Cada cliente que perdemos es un cliente nuevo que
tenemos que captar, algo muy caro (recuerda, entre 5 y 6 veces más caro!).
Aunque parezca una
contradicción, perder un cliente es una oportunidad: la clave es entender el
por qué un cliente deja de estar interesado en nosotros: ¿porque no le
atendemos bien? ¿porque no entiende cómo usar el producto? ¿Porque el producto
o servicio no es suficientemente útil para él?
¿CÓMO SE CALCULA?
Para saber el churn
necesitamos saber cuántos clientes usuarios teníamos al principio del periodo
(clientes iniciales), cuántos clientes nuevos hemos conseguido (clientes
nuevos) y con cuantos hemos acabado (clientes finales).
Clientes perdidos = (clientes
iniciales + clientes nuevos) – clientes
finales
Y para calcular el churn vemos
que:
Churn = (clientes perdidos /
clientes iniciales) x 100
Si tenemos por ejemplo un
churn de 5% mensual quiere decir que al año perdemos el 60% de los clientes que
teníamos, o lo que es lo mismo, que un cliente estará con nosotros 20 meses
(100/5) antes de dejarnos.
5- CONVERSIÓN
¿QUÉ ES?
¿Ésta nos suena, verdad? Es la
métrica que mide el porcentaje de potenciales interesados (ADQUISICIÓN) que
finalmente han acabado comprando (MONETIZACIÓN).
Es un indicador que nos dice a
qué porcentaje de clientes les hemos conseguido vender del total de público
objetivo al que hemos conseguido interesar.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
Es una métrica clave porque
mide nuestra capacidad de monetizar el modelo de negocio
En otro post, incidiremos en
la importancia de la segmentación en la obtención de esta métrica ya que es
importante disponer de la tasa de conversión segmentada por fuentes. Segmentar
por fuentes nos permitirá saber de las acciones que hacemos para atraer a
clientes cuáles son las que más convierten y las que más clientes nos traen con
una inversión mínima (calcula el ROI de las acciones de marketing y captación).
¿CÓMO SE CALCULA?
Para calcular el porcentaje de
conversión debemos dividir el número de clientes a los que hemos monetizado
entre el total de clientes “adquiridos”. Y si somos capaces de hacer este
análisis por fuentes mucho mejor (algo complicado, ya que a veces es difícil
tener trazabilidad de dónde ha venido un cliente que ha acabado comprando)
¿Ya está? ¿Estas son las
únicas métricas a tener en cuenta?
En absoluto, son las más
habituales que, según nuestra experiencia pueden aprovechar la mayoría de
startups. En el próximo artículo veremos cómo combinar estas métricas e
indicadores para elaborar nuevos indicadores de negocio algo más complejos: el
CAC, el LTV y el cálculo de la Rentabilidad.
Cada modelo tiene sus
particularidades y métricas específicas, por ejemplo: tasas de abandono de
carrito en e-commerce o tiempo hasta la primera compra en apps móviles.
Nota: Recuerda que al final,
todo son Ingresos y Gastos, pero entendemos que estas dos métricas están
controladas y bajo permanente revisión!
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