Durante los primeros pasos de
un proyecto o emprendimiento, muchos de los esfuerzos de los emprendedores se
enfocan en las ventas y marketing.
Esta última es todo un arte
para dominar y aprovechar al máximo, como ya lo venimos diciendo el campo de acción
del marketing es tan amplio y tan cambiante que toda una vida no alcanzaría para
poder conocerlo y dominarlo.
No obstante al día de ya es
tendencia encontrar especializaciones como Master Marketing Digital o Master
Marketing así como diplomados y estudios postgrado como Master en Ventas o
Master Marketing Estratégico que brindan al emprendedor una serie de
herramientas con las cuales se puede desarrollar campañas a todo nivel en los
mercados.
Sin embargo, existen proyectos
que van en busca de un mercado un poco más complejo, donde los clientes son las
mismas empresas.
Es obvio que hacer negocios
(business to business) con empresas muchas cosas cambian, desde aspectos
legales hasta administrativos.
Pero ahora vamos a conocer el
aspecto del mercadeo, vamos a desarrollar y dejar las bases para el marketing
business to business.
MKT B2B
La naturaleza del marketing es
establecer estrategias que permitan hacer llegar los productos al público
deseado, adaptándose a los intereses y los perfiles de cada nicho. Pero existen
diferentes tipologías de Marketing y una diferenciación clara se da en función
del tipo de público al que se dirige. Existe un tipo de Marketing usado por
aquellas empresas cuyo objetivo no es el consumidor final si no otras empresas:
hablamos del Marketing B2B (Marketing Business to Business).
Detalles del Marketing B2B
A diferencia del Marketing B2C
(Business to consumer), donde el consumidor suele escoger productos que quiere,
y que en la mayoría de casos no necesita, para satisfacer una necesidad
inmediata, el Marketing B2B tiene en cuenta que las empresas tienen una
tendencia mucho más racional a la hora de comprar sus productos, pues pueden
formar parte de su proceso productivo o ser claves para potenciar su
funcionamiento y aumentar así su productividad. Las principales diferencias
entre el Marketing B2B y el B2C (con el que solemos estar más familiarizados)
son:
Mercado Dificil
El marketing B2C tiene un
carácter mucho más masivo, ya que va dirigido a un conjunto de personas (más o
menos amplio) que actúan y se comportan como individuos únicos. Por lo tanto,
las acciones de marketing van enfocadas a que cada uno de los individuos
compre, se registre o lleve a cabo una acción. Sin embargo, el cliente
potencial de un negocio B2B es una empresa, por lo tanto, el abanico de
clientes potenciales es mucho más reducido, pudiendo esto permitir, a priori,
una mayor personalización y otro tipo de estrategias.
Demanda derivada
Las empresas B2C presentan una
demanda que proviene directamente del consumidor final, mientras que la demanda
de una empresa B2B viene derivada de la actividad de otra empresa y los cambios
o la evolución en el consumo puede afectar de manera distinta.
Por ejemplo: Un fabricante de
cajas de embalaje puede verse muy afectado por la tendencia creciente de
consumo de libros electrónicos (en detrimento de libros impresos) si su cliente
es un editor tradicional de libros, ya que lo más probable es que las ventas de
su cliente estén disminuyendo y, por lo tanto, su demanda de cajas. Pero, si
por el contrario, su cliente es una megastore, muy capaz de adaptarse a los
cambios en el consumo y empezar a vender soportes para ebooks, accesorios, etc.
la demanda de cajas de su cliente no se verá tan afectada como en el caso
anterior, a pesar de que la situación con respecto al consumidor final es la
misma”
Operaciones más complejas
Los productos y el proceso de
compra en el caso de las B2B suele ser más complicado, ya que los procesos de
decisión y de compra raramente son impulsivos, suelen ser más largos (pudiendo
existir casos donde los procesos de compra duran años) e intervienen muchas
personas en el proceso de la toma de decisión.
Es por ello que los
profesionales que se dedican al mundo del marketing Business to Business tienen
que afrontar nuevos retos para desarrollar sus planes y estrategias:
– Como comentábamos, los
procesos de compra son mucho más racionales y complejos. Por eso, cada variable
de nuestra oferta va a ser analizada en detalle. Por ese motivo es muy
importante que la propuesta de valor que ofrezcamos sea mucho más detallada
incluso con la incorporación de documentos técnicos, detalles de
especificaciones, etc.
– Deberemos identificar
motivaciones, definir públicos y realizar una segmentación precisa. Cuando las
empresas se deciden a comprar un determinado producto, pueden basarse en muchas
razones: el precio/costes, el tipo de servicio post venta, las relaciones
establecidas previamente, el conocimiento que la empresa B2B tiene sobre sus
clientes, etc. Hay que tener en cuenta qué motiva al cliente, porque en este
caso, la “infidelidad” a la marca se da mucho menos que en B2C pero es más
peligrosa, habiendo mucho más en juego (no es tan fácil ganar nuevos clientes).
Por lo tanto, es importante potenciar y aprovechar nuestros puntos fuertes.
-Los procesos de captación de
clientes son cada vez más caros y eso supone, cada vez más, una dificultad a la
hora de gestionar el marketing b2b a través de redes de venta directas.
-En el marketing B2B la
fidelización de clientes es una disciplina que gana un enorme peso. Captar un
nuevo cliente en Marketing B2B tiene un coste muy elevado por lo que es mucho
más fácil y barato incrementar la facturación de un cliente que ya nos compra
que conseguir uno nuevo. Por ese motivo es muy habitual clasificar a los
clientes utilizando la matriz de valor “Value Spectrum” que incide en dos
criterios: El valor o volumen de compra del cliente y la cuota de este cliente.
Una vez tengamos definidos los
clientes, deberíamos establecernos un plan diferenciado para cada tipo. Por
ejemplo con un cliente de alto valor y baja cuota de participación
estableceremos el objetivo de incrementar la cuota, mientras que con un cliente
con un valor medio y una cuota alta el objetivo será la fidelización, Es lo que
se denomina el “Clients Management”
– Los profesionales trabajan
con la dificultad añadida que supone el acceso a los clientes. En muchos casos,
igual que en el marketing B2C, utilizaremos canales combinados. Desde los
directorios de empresas y directivos, hasta lista de escuelas de negocios o
clubs y guías específicas como páginas amarillas o el Who is Who. Además de
esto, en función del valor de la venta, es más que probable que necesitemos un
departamento de telemarketing que se encargue de conseguir oportunidades y una
red de venta propia o canal de distribución ajeno, así como el apoyo de internet
y las redes sociales.
–Adaptación a los nuevos
medios digitales: existen grandes oportunidades para el marketing B2B gracias a
las redes sociales. También la incorporación de la tecnología y el marketing de
contenidos apoyado en disciplinas como el inbound marketing está ayudando a
muchas organizaciones a optimizar sus procesos de atracción y detección de
oportunidades reales.
– Explotación de los canales
de venta: como en otros sectores, existen redes de distribución que tienen una
gran influencia en el canal. Deberemos
aprovechar y definir una estrategia de incentivos y supervisión de canal.
– Lidiar con la dificultad de
diferenciación. Los productos y servicios cada vez tienden a parecerse más, por
eso cada vez es más importante la innovación y la agregación de valor. Por eso
invertir en i+D para poder ofrecer un producto mejor que la competencia es
realmente importante:
Diferenciarse en la
personalización y el servicio, dentro de mercados donde los productos tienen
gran paridad, es fundamental.
Ejemplos Exitosos
Uno de los casos más sonados
en Marketing B2B fue la campaña llevada a cabo por American Express con el
lanzamiento Open Forum: una plataforma online que ofrece asesoramiento para las
pymes, además de vídeos informativos y noticias de actualidad en su blog, que
culmina con “The Idea Hub”, una red interna que permite a los usuarios
compartir experiencias e intercambiar ideas de negocio. El aumento de sus
visitas desde su lanzamiento ha ido incrementando con el paso de los años
convirtiéndolo en un claro caso de éxito. De esta manera, American Express
apuesta por una estrategia de Content Marketing dirigida a pequeños
empresarios, a los que aporta valor a la vez que incrementa notoriedad.
Otro claro ejemplo de éxito en
content marketing B2B lo descubrimos de la mano de Deloitte y su campaña anual
que gira en torno a las predicciones y tendencias futuras de las nuevas
tecnologías. Todos los años, la multinacional envía a sus principales
colaboradores estas referencias, consiguiendo, de una manera dinámica y gracias
a la ayuda del videomarketing, fidelizarlos.
Hay mucho mas que detallar en el concepto del marketing business to business, por lo que te animamos a investigar mas de este tema, si esta en tus posibilidades cursar algun diplomado o master en marketing podras profundizar conocimientos y obtendras mejores herramientas para potenciar tu negocio.
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